Blog da Tron

Por Gelson Garcia Ozório *

Caso a sua empresa ainda não trabalhe ou utilize este conceito (CRM) em breve ele deverá fazer parte do planejamento de sua empresa e vocabulário.

Então o que é CRM?

Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o Cliente) é uma combinação de conceitos, ferramentas de software, processos e pessoas que permitem a uma empresa gerir todo o contato com clientes e potenciais clientes, garantindo a obtenção de vantagens através da personalização de serviços e marketing, ajudando a maximizar o valor de cada interação com o cliente, e por sua vez, conduzindo um melhor desempenho empresarial.

“CRM é uma estratégia para o crescimento e sobrevivência empresarial”.

O conceito de conhecer o cliente, de utilizar-se de métricas e históricos para tornar a relação mais “pessoal” e realizar ofertas que realmente importam, tem sido pauta constante de livros, revistas e artigos. Essa gama de materiais visa preparar aqueles que tomam decisões. Se a empresa tem algum tipo de telemarketing, ou depende de contato direto com o cliente, é provável que tenha (ou terá) um sistema de CRM. E quase sempre informatizado.

Porém, a maioria tem o mesmo problema: Não utilizam toda a sua potencialidade.

Liguem para as operadoras de telefonia (fixa ou móvel) ou provedores de Internet. Ou, então, ligue para as empresas de TV fechada ou para fornecedores de serviços em geral. O fato está comprovado: a maioria tem programas de CRM implantados, são capazes de saber informações preciosas sobre você, mas não o utilizam de forma correta.

Se eu ligo várias vezes para o fornecedor de serviços de TV fechada informando que o sinal caiu, eles deveriam ser capazes de tomar uma ação em cima desse histórico de problemas, gerar uma visita técnica e resolver meu problema.

Se o cliente de outra empresa reclama que o produto sempre chega com a caixa aberta ou com defeito, o responsável deveria ser capaz de avaliar o histórico de todas as entregas para tal cliente, cruzar com as informações de entregas para aquela região e ou com a transportadora. Além disso, deveria avaliar se o problema pode estar além do “cliente chato que só sabe reclamar”. Um bom sistema de CRM pode fazer isso em minutos!.

Mas o que vemos na prática é que ainda se faz necessário um usuário para trabalhar tais informações.

E com tantas dificuldades, o que acontece na maioria das vezes é que o produto final acaba sendo um email automático no nosso aniversário. Sem falar que nem traz ofertas baseadas nos últimos contatos estabelecidos.

Sendo assim, o que deve ser feito na busca pelo maior índice de acertos?

A seguir, destaco algumas perguntas e respostas que julgo serem amplamente debatidas nas empresas para o sucesso de um projeto de CRM.

Quem deve usar o CRM?

Todos os colaboradores que têm contato direto com os clientes devem utilizar o CRM. O contato com o cliente deve ter grande prioridade, pois é o momento de registrar as suas necessidades e de intensificar o relacionamento. O CRM busca a forma mais econômica e automatizada de interação, além da mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar na relação com os clientes.

Quando o CRM deve ser usado?

O CRM deve ser usado por empresas que pretendem ter uma visão completa de seus clientes e que pretendem disponibilizar essas informações entre todos os departamentos, de acordo com a necessidade. Ao compartilhar tais informações, o CRM ajuda a empresa a encontrar novas formas de atendimento e identificar diferentes oportunidades de negócios.

Onde o CRM pode ser usado?

A solução de CRM é utilizada para dar suporte direto para a operacionalização das atividades de conhecimento do cliente (marketing), conquista do cliente (vendas) e retenção (serviços de atendimento e manutenção).

Como o CRM pode ser usado?

O CRM como apoio para atividades de marketing. A solução de CRM tem como objetivo fortalecer os profissionais de marketing, proporcionando uma estrutura de informações e disponibilizando um conjunto de funções para seu planejamento. Uma campanha de marketing de sucesso gera sinais qualificados de vendas, que devem ser distribuídos para os canais ou vendedores apropriados, para trabalhar no fechamento de negócios.

O CRM como apoio para gerenciamento de vendas. Um dos objetivos do CRM é o aumento das vendas servindo de suporte a Automação da Força de Vendas. É importante gerenciar os vendedores, canais e distribuidores.

O CRM como apoio para o suporte e serviços ao cliente. O CRM deve atender de maneira personalizada, identificando quem é o interlocutor, o que ele faz na empresa, preferências de horário para atendimento, apresentar histórico de ocorrências e soluções executadas. E não importa o meio de comunicação utilizado pelo cliente: reuniões, atendimento pessoal, telefone, call center, Internet ou até mesmo através de parceiros de negócios.

A implementação de estratégias de CRM não é simples. Para a maioria das empresas, significa realizar mudanças drásticas na forma de trabalhar internamente e de interagir com os clientes. É algo que não se faz do dia para noite. Requer muito planejamento, envolvimento da alta direção e de todos os colaboradores. Toda a organização, e não apenas as áreas de marketing, venda e atendimento, devem se preocupar com a coleta e armazenamento dos dados do cliente e ter a exata consciência do papel que cumprem. Por melhor que seja, a tecnologia não constroi o relacionamento com os clientes. Quem faz isso são as pessoas envolvidas no processo.

A empresa deve ser envolvida como um todo. Apesar de simples, isso é muito difícil na prática. Justamente porque não existe uma fórmula padrão que se aplique a todas as empresas indistintamente.

O CRM deve ser visto pelos funcionários como algo que irá contribuir para melhorar e agilizar o trabalho, facilitando a aceitação das mudanças necessárias para o sucesso do projeto. E isto exige muito treinamento, para que todos entendam o conceito e saibam utilizar adequadamente os novos recursos e ferramentas. Sem o envolvimento das pessoas, nenhuma iniciativa dará certo. A alta direção e o staff executivo terão a missão de mobilizar a companhia para a implementação do projeto através do estabelecimento de metas setoriais.

Mudar a cultura da empresa é um tremendo desafio. Se não for feito de forma adequada, pode causar sérios traumas nas pessoas e trazer prejuízos.

Mantendo-se atento a esses questionamentos, e ciente das etapas a serem superadas, está na hora de buscar uma solução no mercado.

* Gelson Garcia Ozório é superintendente de negócios na Tron.